Atraer oportunidades y salir a buscarlas responden a lógicas distintas, pero pueden formar parte del mismo proceso comercial.

El inbound trabaja sobre contenidos, posicionamiento y recursos que permiten que una persona encuentre, conozca y evalúe una propuesta. El outbound parte de una iniciativa activa de la empresa para acercarse a una audiencia definida e iniciar una conversación.

La estrategia permite definir cuándo conviene atraer demanda, cuándo salir a buscarla y qué función cumple cada contacto dentro del recorrido.

Cómo intervienen inbound y outbound en el recorrido comercial

La diferencia más clara está en cómo se origina el contacto.

En inbound, una persona llega a la marca mientras busca información, compara alternativas o intenta resolver una necesidad.

Una búsqueda puede llevarla a una nota del blog, a una sección del sitio donde se desarrolla una solución, a un caso o a otro recurso relacionado con aquello que está investigando.

En outbound, la empresa toma la iniciativa. Identifica personas u organizaciones con determinadas características y genera el acercamiento mediante prospección comercial, contacto directo, eventos o campañas pensadas para llegar a ese público.

Un canal no es inbound u outbound por definición.

La publicidad, por ejemplo, puede cumplir distintas funciones. Una campaña puede responder a una búsqueda existente o mostrar una propuesta a personas que todavía no estaban buscando activamente esa solución. Lo que cambia es la lógica con la que se utiliza, el público al que se dirige y el momento en que aparece.

Inbound: construir recursos para una demanda que investiga

El inbound permite desarrollar contenidos y recursos que permanecen disponibles cuando una persona empieza a investigar.

Una nota puede responder una consulta concreta. Una sección del sitio puede explicar una solución con mayor profundidad. Un caso puede mostrar cómo se abordó una situación similar. Un formulario puede transformar ese interés en una consulta.

En procesos de decisión largos, servicios B2B o soluciones que requieren evaluación, una persona puede consultar distintas fuentes antes de conversar con una empresa.

Busca información, compara alternativas, revisa antecedentes y trata de entender si una propuesta responde realmente a lo que necesita.

El contenido puede aportar información durante ese recorrido, incluso antes de que exista una conversación comercial.

Pero producir más contenido no garantiza mejores oportunidades.

Un contenido o recurso inbound tiene sentido cuando responde a una necesidad concreta y ayuda a avanzar en una decisión.

Outbound: tomar la iniciativa para abrir una conversación

No todos los mercados generan suficiente demanda espontánea.

Una empresa puede trabajar con un grupo reducido de clientes potenciales, querer ingresar en un segmento específico o comercializar una solución que todavía no tiene un volumen importante de búsquedas.

En esos casos, esperar a ser encontrada limita las posibilidades de contacto.

El outbound permite identificar empresas o personas que responden al perfil buscado e iniciar una conversación de forma activa.

Eso puede hacerse mediante una acción de prospección, un contacto comercial, una participación en eventos o una campaña orientada a una audiencia determinada.

El objetivo no debería ser contactar a la mayor cantidad posible de personas.

Antes de iniciar una acción outbound conviene tener claro a quién queremos llegar, qué problema podemos ayudar a resolver y por qué nuestra propuesta podría ser relevante para ese contacto.

El recorrido puede empezar en lugares distintos

Inbound y outbound no obligan a una persona a recorrer el proceso comercial en el mismo orden.

Alguien que recibe un contacto outbound puede interesarse en la propuesta y después investigar a la empresa, entrar al sitio, leer contenidos o revisar casos antes de responder.

En inbound, el recorrido puede darse al revés: una persona investiga primero, encuentra información útil, evalúa distintas alternativas y recién después inicia una conversación comercial.

En términos de funnel, ambos enfoques pueden intervenir en distintas etapas de descubrimiento, consideración y decisión. Lo que cambia es el punto desde el que comienza el vínculo y el contenido o la acción que necesita la persona en cada momento.

El primer contacto no determina todo lo que ocurre después.

Cuando ambos enfoques se conectan

Una acción outbound puede llevar a una persona hacia contenidos y recursos desarrollados desde inbound.

Una prospección puede generar una visita al sitio. Una campaña puede llevar a un contenido que profundiza una problemática. Una primera conversación comercial puede derivar en la lectura de un caso antes de tomar una decisión.

Una persona también puede encontrar una nota mediante una búsqueda, visitar otras secciones del sitio, dejar sus datos y pasar luego a una instancia de seguimiento más directa.

El inbound puede darle profundidad a una conversación iniciada desde outbound, y el outbound puede acercar nuevas audiencias a los recursos que la empresa ya desarrolló.

La combinación cambia según el negocio

Si existe una demanda de búsqueda clara, una empresa puede darle mayor peso al posicionamiento y a los contenidos.

Otra que trabaja con pocas cuentas potenciales y bien identificadas puede necesitar una prospección mucho más específica.

Una propuesta nueva puede requerir acciones para generar conocimiento antes de que exista un volumen significativo de búsquedas.

Y en un proceso comercial largo, disponer de contenidos útiles puede ser relevante aunque la oportunidad haya comenzado mediante un contacto directo.

También intervienen el ciclo de venta, el tamaño del mercado, los recursos disponibles y la capacidad comercial.

La combinación debería responder al tipo de oportunidades que busca la empresa y al proceso de decisión de su público, no a una proporción predeterminada entre inbound y outbound.

Medir el recorrido, no solamente cada acción

Visitas, clics, aperturas o respuestas permiten entender qué ocurrió dentro de una acción, pero no explican por sí solos cómo avanzó una oportunidad.

Una campaña puede generar el primer contacto y un contenido resolver una duda semanas después. Una nota puede iniciar el recorrido y una conversación comercial convertir más adelante ese interés en una oportunidad.

La medición también necesita contemplar qué función cumplió cada punto de contacto dentro del proceso.

Una estrategia para atraer y salir a buscar

En Leiden primero buscamos entender el objetivo comercial, a qué público hay que llegar y cómo se desarrolla su proceso de decisión.

A partir de ahí definimos qué combinación de contenidos, posicionamiento, campañas, prospección y otros recursos tiene sentido para cada contexto.

En algunos proyectos será necesario construir presencia para captar una demanda que ya existe. En otros habrá que tomar la iniciativa y llegar a personas o empresas específicas. Y muchas veces ambos enfoques van a participar del mismo recorrido.

Integramos marketing estratégico, diseño y tecnología para que cada acción tenga una función concreta dentro del proceso comercial.